“内斗”升级 重庆啤酒何时化干戈为玉帛？

  据国家统计局数据，2024年6月我国啤酒产量同比减少1.7%至411万千升，最近的一年内仅2023年6月以及10月为增长状态，其余月份均为负増。尤其2023年11月起已连续7个月下行，啤酒业正在经历一场前所未有的洗牌。

  早在“2023（第二十一界）中国企业领袖年会”上，华润啤酒董事长侯孝海就表示，中国啤酒产业和白酒产业甚至消费品产业都进入了新的世界，整个产业思考的重要要素跟过去十年之前甚至五年前有很大的不同......老年人的消费需求跟年轻人不同，喝酒方式也不同。中产阶级迅速崛起，中国已拥有很大基础中产阶级，在推动中国高水平质量的发展和消费升级。”

  简而言之，年轻化、高端化是啤酒业变革的重点。燕京啤酒董事长耿超也有类似认同，早在2021年1月，就提出“二次创业、复兴燕京”，聚焦年轻化、高端化转型。此后通过燕京U8的破圈爆款，燕京业绩一路增长。

  青岛啤酒、珠江啤酒等同样没闲着，年轻化、高端化的战场争夺日益焦灼、一时难分胜负。关键角力时刻，8月2日重庆啤酒却被曝“扼杀”老牌本土品牌，将企业“内斗”放在了台面上。

  所谓根深叶茂，好的营商环境是企业决胜重要的条件。突生此波澜可是加分项？双方何以至此，有何难言之隐？衍生影响几何、最终又如何收场呢？

  8月2日上午，重庆嘉威在官微发布《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》：“山城”啤酒品牌拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”称号，66年深厚历史底蕴。2006年品牌评价估计价格已达60亿元。然2013年起，外资企业丹麦嘉士伯啤酒收购后，基于自身利益最大化考量，对“山城”做全面封杀、系统性打击，导致其啤酒年产销量从100万吨骤降至9.8万吨，品牌面临生存危机。

  期间，作为“山城”啤酒商标的永久使用权持有者，重庆嘉威啤酒采取了包括向重啤股份发送信函、采取法律行动等多种措施，试图挽救这一局势。然嘉士伯不但未予收敛，反加剧了打击和报复。在声明最后，重庆嘉威啤酒向全社会公开呼吁，请求支持以拯救“山城”啤酒，避免其走向天府可乐那样的结局。

  没有意外，声明一出犹如重磅炸弹，“内斗”“反目”等评论见诸于媒体。要知道的是，这是继6月14日发布《关于捍卫“山城”民族品牌，声讨嘉士伯与重啤股份恶意扼杀、消亡“山城”品牌的严正函告》后，重庆嘉威的再度发声。

  面对“内斗”升级，作为间接回应，8月2日晚重庆啤酒发布一则涉诉进展公告。在相关诉讼中，重庆啤酒对重庆嘉威的合同纠纷诉讼请求提出反诉。根据公告，原告重庆嘉威的诉讼请求金额暂计6.32亿元及诉讼费用，几乎相当于重庆啤酒2023年归母净利一半。

  重庆啤酒公告强调，公司已按涉及的《包销协议》和《备忘录三》等协议严格履行了自己责任义务。而重庆嘉威未履行支付义务，构成违约，因此公司主张解除合同权利；同时声明《备忘录三》的解除并不影响《包销协议》的继续执行。公司预计此次诉讼不会对当前及未来利润产生重大不利影响；但由于案件仍在审理中，具体影响暂时无法精确评估。

  如前述所言，重庆嘉威与嘉士伯及重庆啤酒间的摩擦由来已久。1999年，重啤集团以“山城”商标使用权作为出资成立嘉威啤酒，持股比33%，其余股份由重庆钰鑫实业集团持有。2009年，嘉威啤酒与重庆啤酒签订一份为期20年的《产品包销框架协议》，约定公司生产的啤酒全部交由重庆啤酒包销。根据重庆嘉威方面消息，截至2013年，山城啤酒品牌在市场取得显著成就，年产销量超百万吨，重庆市场占有率近95%。

  2014年重庆啤酒总销量达104.76万千升，山城品牌占73.68万千升，占比70.33%。但到了2023年“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万吨以下，仅占重啤股份啤酒总销量的3%，2024年一季度占比仅剩2.06%。基于此，重庆嘉威认为，嘉士伯与重啤股份恶意扼杀、消亡“山城”品牌。

  对此，嘉士伯中国和重庆啤酒回应称，上述声明相关联的内容严重不实，“山城”品牌近年实现健康增长，2023年“山城”品牌的销量较2019年增长16%。重庆嘉威仅通过与重庆啤酒的包销协议为重庆啤酒代工生产“山城”等品牌啤酒，仅是重庆啤酒的代加工厂之一。作为一家拥有“本土品牌+国际大品牌”的啤酒公司，重庆啤酒在全国销量中，本土品牌占比超七成。在重庆市场，“重庆”、“山城”占比近八成。

  8月9日，重庆嘉威啤酒董事谢长勇回应媒体称，2019年山城啤酒产销量11.56万吨，而重庆啤酒2023年报披露数据是山城啤酒和其它经济型啤酒在内才9.84万吨。从数据看不仅没增反有下降。重庆啤酒宣称的健康增长从何而来？

  对于“恶意扼杀”，谢长勇称核心原因是嘉威公司拥有“山城啤酒”使用权，重庆啤酒通过低端化、边缘化进而达到扼杀“山城”品牌目的，消灭其潜在的竞争对手嘉威啤酒公司。并强调这十多年来“山城”啤酒所有的营销推广费用仅有20万元的包装设计合同。十多年不投入一分营销宣传费用，还能让其保持市场竞争力？还能让我们消费者对其青睐有加？

  据财联社，在谢长勇看来，“山城”商标使用权作价出资入股，并占嘉威啤酒公司33%股份，维护和发展“山城”商标是股东应尽义务。迄今，重庆啤酒已从嘉威啤酒公司分得6亿多元股利，作为以商标使用权出资人的重庆啤酒、嘉士伯就应为此行为负责，不能只享受权利而不承担义务，更不能一边以山城商标使用权分得高额红利，一边又扼杀山城品牌。

  为快速获得国内啤酒业线年起嘉士伯频频发起并购，先后收购了云南华狮啤酒、大理啤酒、重庆啤酒等，还将触手伸向啤酒、黄河啤酒等。

  2004年，嘉士伯中国入股啤酒，2023年，西藏发展啤酒业务（主要品牌为啤酒）营收仅3.37亿元，对应占比99.75%，2024上半年实现扭亏。

  或因业绩不及预期，萌生退意的嘉士伯想转让股份。2023年6月8日西藏发展公告，道合公司与嘉士伯公司签署股权转让协议，约定将嘉士伯公司持有的啤酒50%股权转让给西藏道合实业有限公司。由此，西藏发展起诉嘉士伯的股权转让行为违反相关法律法规及约定，无效或应被撤销。随后嘉士伯反诉，要求返还依据2018年分红决议所分得的款项9500万元。最新判决显示，嘉士伯全部诉讼请求被驳回。

  在酒业分析师蔡学飞看来，嘉士伯与重庆嘉威、西藏发展间的纠纷，表面看是股权切割、业绩分红等原因导致的法律纠纷，实际还是由于后两者业绩不佳，导致嘉士伯对企业的市场投入与未来发展存在严重分歧。

  公开资料显示，重啤股份前身为重庆啤酒厂，成立于1958年，1997年登陆资本市场，拥有“山城”、“重庆”、“麦克王”、“国人”、“天目湖”、“大梁山”等品牌系列产品。

  很长一段时间里，重庆啤酒主要在西南地区运营，被视为区域性二线啤酒品牌。进入二级市场后，因涉足乙肝疫苗研发一度引发市场关注。2011年11月25日市值攀至360亿元，逼近青岛啤酒（400亿元）。

  然热度在2011年12月7日遭遇转折。当天，重庆啤酒公布乙肝疫苗二期临床试验结果，疫苗应答率极低，几乎无效。随之股价连续9个交易日跌停。

  当年12月15日，重庆啤酒公告宣布停止乙型肝炎疫苗项目的所有研究，并将该项目以象征性的100万元价格转让给孟德尔基因公司。据砾石财经，自2018年开始涉足乙肝疫苗项目以来，企业累计投入的研发费已超亿元。

  另一厢，青岛啤酒、华润雪花等竞对相继杀入西南市场，给重庆啤酒带来压力。2011年，公司营收26.95亿元,同比13.46%，净利却同比大降57.55%至1.54亿元。接下来两年里也维持在约1.6亿元水平，股价随之持续低迷。

  在此背景下，嘉士伯看到了投资机会、大幅押宝。2013年宣布增持重庆啤酒30.29%股份，跻身控股股东，持股比超60%。作为世界五大啤酒酿造集团之一，其对中国啤酒市场有着长远规划，并决定将重庆啤酒作为主要运营平台。

  到了2020年12月，嘉士伯进一步整合资源，将在中国控制的所有啤酒资产全部注入重庆啤酒，最终形成了包括六个本地强势品牌（重庆、乌苏、西夏、风花雪月、大理、京A）和六个国际高端品牌（嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷）的强大品牌组合。

  不难看出，无论营收还是利润，2023年增速均有所放缓。营收增度是近六年新低，净利为第二低，仅次于2020年。尤其2023年第四季，营收减少3.76%至17.86亿元，净利更大减109.23%至-749.2万元。

  好在，2024一季度打了个翻身仗：营收增长7.16%至42.93亿元，净利16.78%至4.519亿元。

  追其原因，高档产品收入改善功不可没，同比增长8.28%至25.72亿元，主流酒收入也增长3.6%，达到15.2亿元。不过，经济酒收入增速更快，达到12.4%体量为0.86亿元。

  要知道，重庆啤酒2023年对高端品价格认定进行了调整，降低了2元标准：2022年报将10元及以上的产品定义为高档，6元至10元为主流，6元以下为经济。2023年报则将高档品门槛下调至8元及以上，主流产品为4元至8元，经济产品为4元以下。

  高端扩容、经济瘦身，前者增速仍不及后者，不禁让人犯些嘀咕，重庆啤酒高档产品增长质量如何、有无“水分”？市场战力到底多大？

  看看2023年业绩单，不算多苛求。国际品牌、本地品牌营收分别为52.78亿元和91.64亿元，对应增速8.3%和3.86%。其中，高档产品营收88.55亿元，同比增长5.18%。主流产品营收52.97亿元，经济产品2.9亿元，同比增长5.64%、10.06%。

  经济档产品除了增速最大，也是毛利率唯一同比正增的，增长0.78个百分点至12.92%，高档则减少1.57个百分点至8.97%，主流减少0.88个百分点至7.3%。由于经济档体量占比小，公司产品综合毛利率减少1.31个百分点至49.75%。

  2023上半年，高档啤酒收入29.31亿元，仅增1.74%，其他两档产品则实现两位数增长；到了前三季，高档产品营收43.4亿元，增速降至0.82%，毛利率也略有下降。

  拉长时间线年，重庆啤酒高档产品增速为26.28%、43.47%、5.67%。2023年的5.18%增速最低。不禁疑问，高端品成长遇到瓶颈了么？

  要知道，借助“国际高端品牌 + 本地强势品牌”组合，重庆啤酒一直对产品高端化不予余力。特别是进入2023年，推出“扬帆27”战略，继续强化大城市市场布局。因此即使2023年头部啤酒公司大多受益原材料降价、成本减少，重庆啤酒营业成本依旧增长8.36%至75.34亿元，销售费增长8.87%至25.33亿元，继而挤压了利润空间。

  2023年业绩发布会上，重庆啤酒透露，2024年成本压力会小很多，但将继续推进大城市规划，因此不会减少投入。

  2024年一季度，重庆啤酒销售费用率同比增加0.18个百分点至13.1%。管理费用率也增加0.02个百分点至3.1%。

  巴菲特曾强调，如果必须选择一个指标来评价公司，他会选ROE，其是衡量一家公司为股东赚钱力强弱的关键指标。

  分红同样豪横。2013年起，重庆啤酒累计现金分红达到57.11亿元，同期净利总额69.67亿元，分红比整体高达82%。业内人士指出，高额分红会降低净资产增速，提高总资产周转率和权益乘数，最终带来超高ROE。

  不过，分红也是一把双刃剑，合理度的拿捏至关重要，保证投资者利益共享的同时，也要兼顾企业的长远发展，市场培育、新品孵化、相应的推广研发、特色创新都离不开投入，若分红过大易透支企业未来竞争力、成长性，反对投资者不利。

  比如开文的恶意扼杀“山城”公告质疑。据财联社，谢长勇称嘉士伯收购重庆啤酒时承诺把“山城”做成全国品牌。但控股后，却强行推广“乐堡”等嘉士伯品牌，同时把“山城国宾”改为“重庆国宾”，停止生产“山城1958”等中高端产品，仅剩“山城冰爽”等低端产品。十多年来“山城”啤酒所有营销推广费仅20万元的包装设计合同。试问什么样的产品可以十多年不投入一分营销宣传费用，还能让其保持市场竞争力？

  语言犀利，或有偏颇片面、个人情绪处，却也给企业敲响一记反思警钟。抛开是非曲直，“内斗”总不是一件好事，有则改之无则加勉没有错。

  目前，重庆啤酒年总销量约300万吨，在五大啤酒企业中排名最后，产能建设力有待提升。研发方面，2019年-2023年分别投入9872万元、8421万元、1.632亿元、1.107亿元。起起伏伏、体量较销售费显得羸弱。

  2023年，重庆啤酒研发费2623.2万,同比减少76.31%。主要系研发项目投入减少所致。同期销售费25.33亿元,同比增长8.87%。上涨主要来自加大市场投入力度,市场广告费用投放增加以驱动业务发展。不禁疑问，到底靠啥驱动核心成长？产品核心竞争力又咋样？

  遥想“2024中国啤酒T5峰会”上，嘉士伯中国总裁李志刚表示，啤酒业的高端化仍是必然趋势，也仍有空间。高端化不只是提价，而是要与提升产品品质同步推进，满足花了钱的人高品质啤酒的需求。

  说千道万，不如白银一片。高品质需要研发创新打底。放眼行中国啤酒市场，已呈现“本土啤酒向上、外资啤酒向下”趋势。伴随华润、青岛、燕京等国内品牌在高端市场的持续精耕，渠道品质优势发力，嘉士伯需警惕高端号召力淡化。想要高端市场不被蚕食，就不能再高高在上，需要进一步探索中国消费者、沉下心来研磨专业性，推出更具特色的品质产品。

  所谓一笑泯恩仇，“内斗”只能自伤、让对手趁虚而入，放下搁置、求同存异、共御外敌才是大智慧。经历此番“互怼”闹剧、一吐为快后，嘉士伯、重庆啤酒、重庆嘉威间是矛盾再加剧，还是化干戈为玉帛？